Al ser estudiante Erasmus, le pedí el favor a mi portero que me colaborará, y después de revisar su buzón, encontramos el mailing perfecto, este está compuesto por tres partes:
1. Sobre: Se encuentra sellado, y contiene los datos importantes de la empresa Acar 3 Equipamiento (dirección, ciudad, código postal, teléfono, fax, e-mail y página web). Además de esto, tiene los respectivos sellos de entrega del sobre.
2. Carta de presentación: Esta se encuentra dirigida al señor Leonardo Pérez y además muestra la dirección y código postal de este. La carta esta caracterizada por:
- En primer lugar, la empresa se dirige al cliente deseándole éxito en sus labores y buscando ofrecerle sus servicios.
- En segundo lugar, la empresa explica su objeto social, es decir, explica que se especializa en todo tipo de mobiliarios de contract y hostelerias, sillas, sillones, bancos, mesas, entre otros. Además, que muestra en que material se realizan los productos y en que lugar sería bueno instalarlos.
- En tercer lugar, la empresa muestra al consumidor donde pueden contactarlos, es decir, en página web y en la exposición en San Fernando de Henares. Además de eso, muestra que su oferta de productos es amplia, la cual se va a acomodar a las necesidades y precios del cliente.
- Finalmente, la empresa agradece la atención prestada y dice que queda a disposición del cliente.
3. Folleto: Es de doble cara y largo, en el cual muestran: información general de la empresa, los materiales, y la amplia oferta de productos. Ejemplo: muestran todo tipo de sillas de colores, formas y diseños. Cabe resaltar, que siempre hacen mención en "Díganos que quiere y nosotros se lo presupuestamos" tratando así de llamar la atención del consumidor.
El objetivo del mailing es claro: mostrar y recordar su oferta completa de productos al consumidor y los medios para adquirirlos. Es un medio que aunque para algunos clientes no sea agradable ni importante recibir esta información, para algunos significará el buen trato.e importancia que da Acar 3. Su público objetivo son todas las empresas y negocios, es decir, muestran y elaboran los productos que se identifiquen con las necesidades de estas. Por ejemplo: sillas para clima caliente, sillones, mesas, entre otros.
La creatividad del mailing es normal, pues como todos contiene una hoja de presentación y el folleto respectivo. Lo que debe hacer Acar 3, como propuesta de mejora, es realizar un folleto más llamativo, que no sea tan grande y que maneje colores y tipo de letra más impactantes. Además de eso, debería no mostrar tantos ejemplos de sillas, debe centrarse en sus mejores productos, con imágenes grandes que llamen la atención del consumidor.
Lo sé, lo sé... En esta ocasión encontrar información y documentación gráfica que sustentara el análisis de un ejemplo de mailing tradicional era una tarea ardua y complicada, pero al final con tiempo y esfuerzo se logra sacar. En mi caso no sólo eso sino que además (entono el mea culpa) siempre intento que la campaña elegida sea creativa, original y con algún tono divertido o desenfadado, por lo menos lo suficiente como para que llame más mi atención.
He de reconocer que rara vez recibo ofertas a través de correo postal, no pertenezco a ningún club (y si pertenecía, decidí darme de baja), nunca acepto que envíen catálogos a mi dirección y, hasta hace prácticamente una semana, ignoraba todos aquellos folletos que uno se encuentra en el buzón, que en ocasiones se asemejan a las hojas caducas en otoño depositadas en la puerta de la calle de casa.
Hecha esta reflexión, no sólo he descubierto una campaña de mailing tradicional atractiva y exitosa (al menos desde un punto de vista creativo) sino que desconocía la agencia de publicidad que estaba detrás de ella (RMG Connect).
Añadir simplemente, por no estar reflejado en el vídeo, que el mailing consistía en el sobre, la carta, un tarjetón semilla, un folleto describiendo las características del automóvil y todo ello hecho en papel reciclable. Se hicieron 40000 envíos y la campaña cosechó 2 premios: El Sol de Bronce, y el Bronce por la revista Estrategias en 2012 (relativos a las campañas realizadas entre octubre de 2010 y septiembre de 2011).
Antes que nada, al identificar los elementos básicos de un mailing, observamos que algunos de ellos, como pueden ser la hoja y el sobre de respuesta, aparentemente, faltan. En mi opinión, habría que analizar cada pieza del puzzle que es un mailing y sacar conclusiones:
Sobre de envío: Como no podía ser de otra manera, el color predominante debía ser el verde, no hay mejor color que haga alusión a la naturaleza y al respeto por el medio ambiente más que el color verde. Por otro lado, no podía faltar el logotipo de la marca, en una zona más que discreta y que sin duda el cerebro percibe inconscientemente al dimensionar el sobre. Y además, en el eje central, un mensaje: "Después de conseguir que el smart sea aún más ecológico..." Quedando inconcluso con la intención de hacer que el lector sienta la curiosidad de abrir el sobre y descubrir el final de la historia.
La carta: No va dirigida personalmente, sino que su título coincide con el final de la frase iniciada en el sobre: "Después de conseguir que el smart sea aún más ecológico... ... hemos decidido ¡plantarnos!". Contundente mensaje, que además juega con la semántica de manera irónica para simpatizar con el lector (lo que en una conversación podría compararse con romper el hielo) y que le sigue manteniendo atento para terminar por descubrir qué relación tiene una planta (elemento principal y llamativo en el contenido de la carta) con el nuevo Smart. Entretanto, el párrafo principal nos habla de los beneficios y ventajas que proporciona el automóvil, tantos sociales ("el más ecológico del mercado") como personales y económicos ("exentos del impuesto de matriculación"). Cabe destacar igualmente, la utilización, en el mensaje, de palabras clave y atractivas como "renovado", "nueva generación", "colabora con el medio ambiente" o "inteligente", y la inclusión (que en el vídeo no se aprecia pero en la imagen sí) de una referencia de contacto como el concesionario oficial más cercano o el número de información general de la compañía.
Folleto: Incluido en el paquete junto a la carta, describe de manera general las características y especificaciones del nuevo modelo Smart, y siguiendo con el patrón de diseño ecológico, el color elegido para el ejemplar es el verde y viene acompañado del nuevo slogan "Más ecológico, más inteligente, más smart".
Hojas y sobre de respuesta: He aquí una opinión más que subjetiva sobre este elemento. Puede que dentro de este mailing no exista una hoja de respuesta tradicional como tal, lo cierto es que la venta por correo no es el medio más adecuado para el sector automovilístico, y por ello su función es atraer para vender. Dicho esto, la respuesta se produce al decidir ignorar el tarjetón semilla y desecharlo, o por el contrario, plantarlo, viendo así realizado el proceso que se detalla en la carta y cumplido el propósito de convertirse en el envío más ecológico del mundo. En caso de plantar la semilla, siempre será recordada como la planta que surgió de una publicidad de smart y significará que el mensaje ha trascendido en ese individuo, por tanto la probabilidad de que acuda a un concesionario oficial smart será más alta.
Mercedes-Benz, con el nuevo Smart Fortwo, se marcó como principal objetivo captar más clientes y así ampliar su cuota de mercado dentro del mercado de automóviles urbanos y ecológicos mediante un mensaje de conciencia medioambiental.
Dentro de la campaña se daban a conocer los beneficios, tanto ecológicos como económicos, de un utilitario inteligente, moderno e innovador para ciudad.
Fijándonos en los criterios de segmentación, destaquemos pues los socio y psicodemográficos y geográficos, pues un Smart fuera de ciudad no tiene mucho sentido. Principalmente dirigido a jóvenes (posiblemente entre 25 y 35 años) sin hijos, residentes en grandes ciudades, rentas medio-altas y concienciados con el medio ambiente; ése es su principal público objetivo, aunque de igual manera surgiría otro segmento paralelo como puede ser el de personas de mediana edad (colectivo 50-65 años) con o sin hijos independientes, residentes en grandes ciudades y con rentas medio-altas, también concienciados con el medio ambiente.
Se posiciona así frente a sus competidores como marca de prestigio en cuanto a innovación (que históricamente ya poseía), responsable con el medio ambiente (que ayuda a simpatizar con un público menos contaminante), joven y que refleja los beneficios de elegir su producto antes que el resto (por contaminar menos y por el ahorro económico tanto en impuestos como en combustible). El mensaje contenido en la carta ayuda e incentiva al consumidor (joven, con una renta medio-alta y residente en una gran ciudad contaminante, y en la que además hay grandes dificultades para estacionar) a optar por un Smart Fortwo y no por otro automóvil, e incluso deja en el hogar su seña de identidad en forma de planta.
En el plano creativo no hay mucho que reprochar a RMG Connect, pocas veces se ven campañas como esta y siempre tienen gran repercusión social gracias, principalmente, a su originalidad. Y como aspecto positivo veo que introducen aspectos innovadores y distintos pero respetando la estructura del mailing tradicional sin caer en radicalismos que se centren en la creatividad y dejen de lado la efectividad.
Propuestas de mejora:
Al tratar los mailing, uno siempre piensa en la respuesta como parte del juego interactivo que es el marketing directo. Se lanza una campaña para estimular y se desea recibir una respuesta en forma de venta o feedback para saber si aquello funciona o no. Pues bien, como comento en el análisis, en este caso no existe una hoja de respuesta tradicional ya que adquirir un coche por correo no suele ser lo habitual. Sin embargo, ya que se ha llamado la atención del receptor, éste ha comprendido el mensaje y se ha hecho una fuerte inversión en esta campaña (recordemos que el mailing es uno de los medios más costosos), se echa en falta el incentivar además a reaccionar y responder ante este correo, por ejemplo, en las redes sociales. Un hashtag, un concurso en Instagram, una referencia a Facebook o a cualquier otra red social habría bastado. Aprovechando de esta manera el hecho de que los segmentos a los que va dirigido este producto suelen coincidir con una gran parte de los usuarios de redes sociales. Con esta medida se conseguiría hacer un seguimiento del éxito de la campaña (y por tanto un estudio de mercado), la repercusión social que ha tenido, se generaría publicity y el mensaje llegaría a un público más amplio que quizás antes no pensaba en un smart, pero ahora sí.
Es la respuesta lo que echo en falta. El resto de elementos, especialmente el sobre, que en mi opinión es el más importante (él determina el destino real del envío) me parecen de alta calidad y la idea muy original.
Como complemento, y ya que el buzoneo es parte del mailing y hemos hablado del modelo Smart, me gustaría añadir otra campaña y os invito a que la descubráis, realizada por la misma agencia y también muy original, donde se demuestra que un Smart se puede aparcar en cualquier sitio. Se trata de "Un smart se aparca en cualquier sitio. Incluso en tu buzón". Podéis hacer click aquí (se trata de la segunda campaña).
El concepto de la
campaña de marketing que utilizan es:
“ NO PODEMOS EVITAR LA LLUVIA, PERO SÍ QUE
TE MOJES, en MutualMédica no
podemos evitar los incidentes de la vida, pero sí podemos ayudarte para qué tu
ritmo de vida no se rompa. A MutualMédica, velamos por tu protección y
seguridad garantizando una buena recuperación y un nivel de vida adecuado.”
Los elementos del mailing son:
1.Caja: esta incluye la imagen del médico,
así como, la incorporación dl paraguas que forma parte del concepto “ No podemos evitar la lluvia, pero sí que te mojes”
con el nombre de la aseguradora MutualMédica.
2.Pegatina para el interior de la caja: esta
lleva el concepto de la campaña con la imagen del paraguas.
3.Paraguas: ofrece un paraguas que lleva el
logotipo de MutualMédica.
4.Carta presentación: es personalizada y en
esta se indica que incluye el seguro Mutualista Joven; además de incluir el
mensaje de la campaña publicitaria y la imagen del médico con el paraguas y el
nombre de la aseguradora.
5.Folleto
Objetivo: Asegurar a
los médicos jóvenes y a sus familias a través de un seguro que incluye: un capital
en caso de que el asegurado sufra de incapacidad permanente, un seguro de vida
y una tarjeta de asistencia en viaje cuando estos practiquen deportes o se
desplacen por motivos de formación.
La oferta del seguro Mutualista Joven, con unas cuotas iniciales de8,64 €/mes,GRATUITAS EL PRIMER AÑO, asegura:
Seguro de 30 primeros días
Seguro de jubilación joven
Asistencia en viaje
Asistencia jurídica
Asistencia informática
Público
objetivo: Esta campaña publicitaria se dirige a un público denominado “Mutualista
Joven” que son jóvenes que ejercen la medicina. Por jóvenes se refieren a
aquellos médicos que tienen hasta 35 años.
Respecto a la creatividad
me parece interesante la relación del paraguas con lo que es propiamente un
seguro de vida. El hecho de que envíe un paraguas es relativamente creativo ya que
se asocia a su mensaje. Sin embargo creo que podrían ser más creativos ya que
tanto en la carta, caja como en el folleto siempre aparece la misma imagen y
resulta demasiado repetitivo. No me parece creativo salvo por la asociación del
seguro con lo que es el mensaje de protección que tratan de transmitir con un
paraguas en caso de lluvia.
Respecto a la propuesta
de mejora cambiaría las imágenes para que no sean tan repetitivas y que
aparezca algún médico que sea conocido o que haya recibido el servicio e
incluiría en la carta no solo el tipo de seguro sino en lo que consiste ya
que un seguro Vida-Salvo se entiende que es un seguro de vida pero ¿que
incluye?.
martes, 18 de noviembre de 2014
Mailing tradicional - ING NATIONALE-NEDERLANDEN
Mailing publicitario para contratar un seguro de hogar con amplias garantías
"De perlas", es como me ha venido la realización de éste post. Hace unos día concretamente el 4 de noviembre hemos recibido un mailing tradicional de ING Direct para la contratación de un seguro de hogar con altas garantías y máxima asistencia, llamado "Hogarseguro" he aquí la ampliación de información. Pero de lo que hay que hablar sobre todo es, ¿qué es un mailing tradicional? Es una acción de marketing directo que pretende dar comunicación e información sobre un producto o servicio a través del correo (tradicional o electrónico) a las personas que forman parte de una lista. Según marketingdirecto.com el correo tradicional sigue siendo el más efectivo y popular.
Como podemos ver en la foto la primera impresión es el sobre de envío, no lleva ningún tipo de información sólo la marca y además vemos que es un sobre abierto, es decir, con ventanilla (he tachado datos), pero en el que estaba expuesto el nombre del destinatario y dirección.
En la segunda foto aparece el contenido del sobre: 1º Folleto "En marketing, el folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre otras cosas." En este caso hablamos de correo donde nos muestra en detalle todas las características del seguro, empezando por su publicidad; política contrato; precios aproximados de seguros; servicios y garantías que proporciona; coberturas; regulación y funcionamiento; etc...un total de 41 páginas explicando la oferta, siempre con grandes eslóganes, fotos e información de la empresa. 2º La hoja de respuesta Ésta hoja es para rellenar por el cliente, se encontraba al final de folleto. Pide que se envíe por correo ordinario de nuevo y la empresa se pondrá en contacto con el cliente potencial del servicio. 3º La carta de respuesta Es un sobre en el que envías tu respuesta a éste contrato para que posteriormente te puedan llamar y así tener el seguro de hogar. 4º Hay un elemento que no aparece y es la carta (había demasiados datos personales), donde el director "te escribe" de forma más personal animándote a que contrates el servicio y que si tienes cualquier consulta puedes ponerte en contacto con ellos. Complementando la información acerca del marketing directo puedo decir que el publico objetivo que lleva a cabo es a través de su cartera de clientes, me imagino que un ciertos rasgos de segmentación, como que tengan vivienda propia, edad comprendida entre 30 y 50 años, con un nivel social medio, medio alto. El objetivo que puedo ver desde el punto de vista de recibidor del correo es que quieren que contrate un seguro de casa al mejor y más cómodo precio donde me sentiré protegida las 24 horas los 365 días del año. En cuanto a la oferta: El posicionamiento que pretende y siempre ha pretendido dar ING es un banco de confianza (de ahí tanta información sobre el producto). Como anteriormente expuse el precio aparece de forma totalmente detallada, donde el pago se haría a través de su banco (y creo que es lo más normal). Me parece un mailing muy claro y detallado en el que pongo pocos "peros", pero si viendo que en general no existe mucha campaña publicitaria del producto, sólo puntualmente en la web y con un folleto mucho más publicitario que informativo, donde sólo permite obtener más información poniéndose en contacto con ellos, por lo que personalmente reforzaría más ese aspecto.
Por último veo que es medio de comunicación bastante adecuado, ya que no intimida ni presiona al cliente a contratar el servicio, además da una muy buena información y de forma convincente, de que es algo que puedes necesitar, tal vez no ahora, pero si dentro de un futuro. Asimismo con la carta te da algo más de prestigio el ser "seleccionado" no se sabe si de forma exclusiva o para seguir formando parte de su equipo.
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