Smart: "El envío más ecológico del mundo"

Lo sé, lo sé... En esta ocasión encontrar información y documentación gráfica que sustentara el análisis de un ejemplo de mailing tradicional era una tarea ardua y complicada, pero al final con tiempo y esfuerzo se logra sacar. En mi caso no sólo eso sino que además (entono el mea culpa) siempre intento que la campaña elegida sea creativa, original y con algún tono divertido o desenfadado, por lo menos lo suficiente como para que llame más mi atención.

He de reconocer que rara vez recibo ofertas a través de correo postal, no pertenezco a ningún club (y si pertenecía, decidí darme de baja), nunca acepto que envíen catálogos a mi dirección y, hasta hace prácticamente una semana, ignoraba todos aquellos folletos que uno se encuentra en el buzón, que en ocasiones se asemejan a las hojas caducas en otoño depositadas en la puerta de la calle de casa.

Hecha esta reflexión, no sólo he descubierto una campaña de mailing tradicional atractiva y exitosa (al menos desde un punto de vista creativo) sino que desconocía la agencia de publicidad que estaba detrás de ella (RMG Connect).

Añadir simplemente, por no estar reflejado en el vídeo, que el mailing consistía en el sobre, la carta, un tarjetón semilla, un folleto describiendo las características del automóvil y todo ello hecho en papel reciclable. Se hicieron 40000 envíos y la campaña cosechó 2 premios: El Sol de Bronce, y el Bronce por la revista Estrategias en 2012 (relativos a las campañas realizadas entre octubre de 2010 y septiembre de 2011).

Antes que nada, al identificar los elementos básicos de un mailing, observamos que algunos de ellos, como pueden ser la hoja y el sobre de respuesta, aparentemente, faltan. En mi opinión, habría que analizar cada pieza del puzzle que es un mailing y sacar conclusiones:

• Sobre de envío: Como no podía ser de otra manera, el color predominante debía ser el verde, no hay mejor color que haga alusión a la naturaleza y al respeto por el medio ambiente más que el color verde. Por otro lado, no podía faltar el logotipo de la marca, en una zona más que discreta y que sin duda el cerebro percibe inconscientemente al dimensionar el sobre. Y además, en el eje central, un mensaje: "Después de conseguir que el smart sea aún más ecológico..." Quedando inconcluso con la intención de hacer que el lector sienta la curiosidad de abrir el sobre y descubrir el final de la historia.

• La carta: No va dirigida personalmente, sino que su título coincide con el final de la frase iniciada en el sobre: "Después de conseguir que el smart sea aún más ecológico... ... hemos decidido ¡plantarnos!". Contundente mensaje, que además juega con la semántica de manera irónica para simpatizar con el lector (lo que en una conversación podría compararse con romper el hielo) y que le sigue manteniendo atento para terminar por descubrir qué relación tiene una planta (elemento principal y llamativo en el contenido de la carta) con el nuevo Smart. Entretanto, el párrafo principal nos habla de los beneficios y ventajas que proporciona el automóvil, tantos sociales ("el más ecológico del mercado") como personales y económicos ("exentos del impuesto de matriculación"). Cabe destacar igualmente, la utilización, en el mensaje, de palabras clave y atractivas como "renovado", "nueva generación", "colabora con el medio ambiente" o "inteligente", y la inclusión (que en el vídeo no se aprecia pero en la imagen sí) de una referencia de contacto como el concesionario oficial más cercano o el número de información general de la compañía.

• Folleto: Incluido en el paquete junto a la carta, describe de manera general las características y especificaciones del nuevo modelo Smart, y siguiendo con el patrón de diseño ecológico, el color elegido para el ejemplar es el verde y viene acompañado del nuevo slogan "Más ecológico, más inteligente, más smart". 

• Hojas y sobre de respuesta: He aquí una opinión más que subjetiva sobre este elemento. Puede que dentro de este mailing no exista una hoja de respuesta tradicional como tal, lo cierto es que la venta por correo no es el medio más adecuado para el sector automovilístico, y por ello su función es atraer para vender. Dicho esto, la respuesta se produce al decidir ignorar el tarjetón semilla y desecharlo, o por el contrario, plantarlo, viendo así realizado el proceso que se detalla en la carta y cumplido el propósito de convertirse en el envío más ecológico del mundo. En caso de plantar la semilla, siempre será recordada como la planta que surgió de una publicidad de smart y significará que el mensaje ha trascendido en ese individuo, por tanto la probabilidad de que acuda a un concesionario oficial smart será más alta.

Mercedes-Benz, con el nuevo Smart Fortwo, se marcó como principal objetivo captar más clientes y así ampliar su cuota de mercado dentro del mercado de automóviles urbanos y ecológicos mediante un mensaje de conciencia medioambiental.

Dentro de la campaña se daban a conocer los beneficios, tanto ecológicos como económicos, de un utilitario inteligente, moderno e innovador para ciudad.

Fijándonos en los criterios de segmentación, destaquemos pues los socio y psicodemográficos y geográficos, pues un Smart fuera de ciudad no tiene mucho sentido. Principalmente dirigido a jóvenes (posiblemente entre 25 y 35 años) sin hijos, residentes en grandes ciudades, rentas medio-altas y concienciados con el medio ambiente; ése es su principal público objetivo, aunque de igual manera surgiría otro segmento paralelo como puede ser el de personas de mediana edad (colectivo 50-65 años) con o sin hijos independientes, residentes en grandes ciudades y con rentas medio-altas, también concienciados con el medio ambiente.

Se posiciona así frente a sus competidores como marca de prestigio en cuanto a innovación (que históricamente ya poseía), responsable con el medio ambiente (que ayuda a simpatizar con un público menos contaminante), joven y que refleja los beneficios de elegir su producto antes que el resto (por contaminar menos y por el ahorro económico tanto en impuestos como en combustible). El mensaje contenido en la carta ayuda e incentiva al consumidor (joven, con una renta medio-alta y residente en una gran ciudad contaminante, y en la que además hay grandes dificultades para estacionar) a optar por un Smart Fortwo y no por otro automóvil, e incluso deja en el hogar su seña de identidad en forma de planta.

En el plano creativo no hay mucho que reprochar a RMG Connect, pocas veces se ven campañas como esta y siempre tienen gran repercusión social gracias, principalmente, a su originalidad. Y como aspecto positivo veo que introducen aspectos innovadores y distintos pero respetando la estructura del mailing tradicional sin caer en radicalismos que se centren en la creatividad y dejen de lado la efectividad.

Propuestas de mejora:

Al tratar los mailing, uno siempre piensa en la respuesta como parte del juego interactivo que es el marketing directo. Se lanza una campaña para estimular y se desea recibir una respuesta en forma de venta o feedback para saber si aquello funciona o no. Pues bien, como comento en el análisis, en este caso no existe una hoja de respuesta tradicional ya que adquirir un coche por correo no suele ser lo habitual. Sin embargo, ya que se ha llamado la atención del receptor, éste ha comprendido el mensaje y se ha hecho una fuerte inversión en esta campaña (recordemos que el mailing es uno de los medios más costosos), se echa en falta el incentivar además a reaccionar y responder ante este correo, por ejemplo, en las redes sociales. Un hashtag, un concurso en Instagram, una referencia a Facebook o a cualquier otra red social habría bastado. Aprovechando de esta manera el hecho de que los segmentos a los que va dirigido este producto suelen coincidir con una gran parte de los usuarios de redes sociales. Con esta medida se conseguiría hacer un seguimiento del éxito de la campaña (y por tanto un estudio de mercado), la repercusión social que ha tenido, se generaría publicity y el mensaje llegaría a un público más amplio que quizás antes no pensaba en un smart, pero ahora sí.

Es la respuesta lo que echo en falta. El resto de elementos, especialmente el sobre, que en mi opinión es el más importante (él determina el destino real del envío) me parecen de alta calidad y la idea muy original.

Como complemento, y ya que el buzoneo es parte del mailing y hemos hablado del modelo Smart, me gustaría añadir otra campaña y os invito a que la descubráis, realizada por la misma agencia y también muy original, donde se demuestra que un Smart se puede aparcar en cualquier sitio. Se trata de "Un smart se aparca en cualquier sitio. Incluso en tu buzón". Podéis hacer click aquí (se trata de la segunda campaña).

Fuentes y enlaces de interés:

• RMG Connect
• Marketingnews.es (enero, 2011): "Una campaña de marketing directo muy ecológica para presentar en nuevo Smart".
• Josep Alet, 2007. Marketing directo e interactivo. Capítulo 7: "Ejecución de campañas por correo"