"Flynn Lives" - Campaña Tron:Legacy

De nuevo ataco con juegos de realidad alternativa (de ahora en adelante ARG's) aplicados al marketing. Una herramienta de comunicación que cada vez está más de moda.

En mi anterior post hablé sobre la campaña (o mejor dicho, el ARG) que 42 Entertainment elaboró para la película "El Caballero Oscuro", de Warner Bros. Me pareció de lo más original y creativo que había visto jamás en marketing, y es por eso que continúo con el mismo tema, aunque esta vez (repitiendo compañía) con otra campaña distinta, la llevada a cabo para la película "Tron: Legacy", llamada "Flynn Lives".

Antes que nada me gustaría aclarar que la campaña no consistió únicamente en el propio ARG sino que también utilizó los medios tradicionales como puede ser publicidad en prensa, carteles, trailer cinematográfico, etc. Incluso la banda sonora fue encargada a Daft Punk, que encaja perfectamente en el universo de la película.

Se estrenó como secuela a la cinta de 1982, "Tron", hecho que supuso el aumento de las expectativas de los fans sobre la película por saber cómo continuaría la historia original (no quiero introducir ningún spoiler, por si alguno no ha visto aún la primera película). Y es con esta baza con la que se suele jugar en las campañas que integran ARG's. Los fans y su participación son clave.

Porque sin una legión de fans que estén atentos, que se involucren y que participen en este tipo de juegos, la campaña no tiene tanto éxito como se espera ni mucho menos tanta trascendencia. Quiero pensar que los departamentos de marketing de las productoras deciden llevar a cabo estos proyectos por varios motivos:

• Ganar notoriedad y crear publicity: sabemos que el boca a boca es una de las mejores herramientas de marketing, no sólo porque se trata de testimonios en primera persona que se transmiten de tú a tú y que de alguna manera otorgan algo de legitimidad a lo que se cuenta, sino porque es un canal que ayuda, y mucho, a que ambas partes (tanto el emisor del mensaje como el receptor) retengan la información. Y porque hoy en día, los medios, y en particular las redes sociales, son los perfectos para poder compartir lo que se desee transmitir. Por otro lado, una campaña de este tipo siempre llama la atención y logra entrar en el foco de atención de telediarios, prensa, programas de televisión y demás medios, que de manera "gratuita" (entrecomillado por el hecho de que en marketing nada es gratis sino que siempre conlleva algún coste) hablan y dan publicidad al fenómeno del ARG.

• Diferenciarse a través de una idea original, creativa e innovadora: No hay muchas campañas de marketing que incluyan un ARG a gran escala como la realizada con "Tron: Legacy" o "El Caballero Oscuro". Es también por esta misma razón que un ARG no tendría el mismo grado de éxito con una comedia romántica o una película de otro corte cuyo principal target no esté tan claramente definido (hablaré sobre el target más abajo). Y otro elemento importante, la creación de valor, porque una vez el fan se involucra en el ARG, se siente parte de la película y sabe que a partir de ese momento la entrada que compre vale más para él que el simple precio que deba pagar.

• Captación y fidelización: si hemos hablado (aún vagamente) sobre que el target eran los fans ¿Por qué entonces hablar de captación? Porque depende también de los medios que se utilicen para promocionar la película y el propio ARG (hablo también sobre los medios y los canales de comunicación más abajo). Muchos fans pasivos se convirtieron en fans proactivos, y otros muchos que ni siquiera conocían la primera película sintieron curiosidad por ella; en este tipo de campañas, como dije, se cuenta con la participación activa de los fans para poder llegar al final del juego, y son ellos los que además hacen que el canal crezca y el alcance sea más amplio llegando a una audiencia a la que no estaba dirigida la campaña. Y fidelización porque este tipo de juegos suponen también ese pequeño empujoncito (muy típico en la venta personal) que hace que el consumidor se decida (envuelto en un sentimiento eufórico creado por la máquina de alteración de las expectativas del marketing) finalmente por ir al estreno y ver por fin el producto final, porque la campaña logra romper las posibles dudas o escepticismos que se podían tener.

Hemos hablado de los objetivos generales o motivos por los que llevar a cabo este tipo de campañas, en líneas generales: ser original haciendo partícipe a tu público objetivo.

Analicemos ahora el target o público objetivo de esta campaña:

De este análisis se pueden sacar conclusiones que deriven en un método a seguir para llevar a cabo este tipo de campañas (siempre se repite el mismo patrón) ya que el target inicial es muy claro. Distinguiré entre target (público objetivo) primario, secundario y terciario:

1. Target primario: Sin duda los propios fans, es ese grupo que está al tanto de las últimas noticias sobre el producto, y que en definitiva llevan a cabo un seguimiento sobre el mismo.
2. Target secundario: Grupo que de alguna manera se vio afectado por la campaña en algún evento, o punto crítico de la misma, y que de forma pasiva recibió los estímulos y respondió a la campaña decidiendo participar en ella. En este caso, el público que acudió a la Comic-Con de San Diego en primer lugar y que siguió involucrado en el juego; a partir de este momento este grupo pasa a ser parte del target primario.
3. Target terciario: Principalmente el que recoge la información sobre el producto de manera pasiva e indirecta, bien por publicity o bien por la propia promoción en distintos eventos pero que no participa en el juego.

Como dije antes, este tipo de campañas siguen un patrón en cuanto a público, por la naturaleza del producto, los targets primario y secundario suelen pertenecer, para categorizar de alguna manera, a grupos sociales "geeks" (sin connotaciones negativas), es decir, apasionados de las nuevas tecnologías, entretenimiento digital, redes sociales, comics, etc. Y que en círculos más cerrados pueden tener gran influencia de cara al público más amplio.

Y sabiendo los objetivos y la segmentación, veamos los medios de comunicación que podemos utilizar para hacer que la campaña pueda empezar a funcionar:

Además de los tradicionales que van dirigidos al target terciario (carteles, anuncios en cines y televisión, etc.), para los ARG, la mejor herramienta y más acorde para poder llegar al target primario es en un principio Internet, incluyendo en el término:

• Social media: para "Flynn Lives" se llevó a cabo una gran campaña en redes sociales (Facebook y twitter principalmente).
• Páginas web propias: se abrieron nuevas páginas web como parte del juego con todo tipo de información, pistas, enlaces, y videojuegos para poder seguir enganchado a la campaña.
• Canales de TV web: se eligieron canales de TV web y páginas asociadas al mundo del entretenimiento digital exclusivamente (o relacionado con los geeks), como por ejemplo IGN.
• Eventos en ferias relacionadas con el producto: clave a la hora de promocionar un nuevo producto. Gracias a la Comic-Con de San Diego se desencadenó todo el juego, cita obligada del público geek en Estados Unidos.

Stand de "Tron: Legacy" en la Comic-Con San Diego 2010.

Me gustaría introducir en el apartado medios los términos hype y online buzz. Expresiones relativamente nuevas, pero que estoy seguro tienen una alta relevancia en el marketing digital.

 

Decimos que algo tiene mucho hype cuando las expectativas que se tienen sobre ese producto sobrepasan, de manera holgada, la utilidad que pueda dar al final. Suele ocurrir en la industria del videojuego cuando los aficionados se muestran muy escépticos y dudan de si el juego cumplirá con las expectativas; es cierto que el hype empieza siendo subjetivo pero con el tiempo acaba siendo objetivo y la empresa (en este caso desarrollador) tiene que manejarlo muy bien para que, a fin de cuentas, el impacto en ventas no sea tan negativo.

Sobre el online buzz: me gusta llamarlo "cotilleo digital". Creo que la expresión es bastante representativa, se suele utilizar también en marketing digital (además muy extendido ya) y su función principal es la de llamar la  atención en internet. En mi opinión está muy relacionado con el hype porque éste se nutre y nace con el online buzz, pero con la diferencia de que el segundo es una variable controlada por la empresa (medible y manipulable en un principio), pero el primero no.

La campaña de "Flynn Lives" surgió y se hizo realidad gracias al online buzz, incluso haciendo posible medir la posibilidad de éxito del ARG.

Una vez analizada la campaña, todas las piezas parecen encajar en este puzzle de marketing y el buen resultado parece más que garantizado, sin embargo, quiero mostrarme crítico al respecto y tocar algunos puntos que creo hacen falta mejorar:

• Sin duda este tipo de campañas basadas en ARG's están sustentadas en la base de un equipo creativo y ambicioso, pero que en principio parte de la base de que el público siempre va a ser partícipe en el juego (especialmente su target primario), no tengo duda de ello, pero una mala gestión del online buzz, una mala gestión en cuanto a la dificultad del juego o una mala estrategia de internacionalización pueden crear frustración en los fans más acérrimos y producir un sentimiento de insatisfacción. Puede ocurrir que la campaña no llegue al país de un gran grupo de fans, en este caso la campaña no llegó de manera física a España (lo mismo ocurre con muchas campañas por el estilo) y muchos fans se han podido sentir excluidos. Por tanto, una estrategia para localizar ("Act global, think local") los contenidos del juego tomando como variable el país podría ayudar a un mayor éxito y a aumentar la notoriedad de la campaña a nivel mundial. Al final, la campaña tuvo éxito y reconocimiento en Internet y Estados Unidos.

• En cuanto a los medios: no cabe duda, si te diriges a los geeks, los mejores medios son Internet y las convenciones de cómics. Pero, en mi opinión la película tiene como trasfondo el mundo virtual de los videojuegos, ¿por qué no empezar el juego en una feria del sector? ¿Acaso no hubiese conseguido un mayor impacto empezando con el ARG en eventos como el E3 de California, posteriormente llevándolo a Europa a través de la Game Developers Conference Europe y a Asia en el Tokyo Game Show (también con el objetivo de contribuir a una mejor estrategia de internacionalización de la campaña, comentada en el punto anterior)? No dudo de la capacidad de 42 Entertainment para calcular la demanda de fans, pero creo los asistentes al E3 incluyen a los fans de Comic-Con y a más geeks (por la naturaleza de la feria) que se encuentren más atraídos por Tron: Legacy y por su ARG "Flynn Lives".

• Echando un vistazo a los datos del resultado de ventas, parece ser que dentro de Estados Unidos (su principal zona de actuación) la película no tuvo mucho éxito y apenas consiguió recaudar $2M más de lo que supuso el presupuesto. Por tanto, en términos contables a nivel doméstico la campaña no tuvo muy buen resultado, y es que no hay que olvidar que al final el valor se basa, y mucho, en la materia prima. La película no recibió muy buenas críticas (ni por parte de los aficionados ni por parte de profesionales), el hype que la campaña produjo sin duda fue determinante y al final surgieron más decepciones que satisfacciones a la hora de la verdad. Por eso es difícil de manejar el hype, porque las expectativas mandan en la satisfacción del consumidor final. No ocurrió lo mismo, por ejemplo, con el caso de "El Caballero Oscuro", pero porque recibió buenas opiniones tanto de crítica como de los propios fans

• Por último, me gustaría destacar un punto muy obvio y que no es crítico con la campaña sino con la empresa detrás de ella. Hablamos de que este tipo de campañas son innovadoras, creativas y originales, pero también hemos hablado sobre un mismo patrón que se repite. Tanto en la campaña de "Why so serious?" como en "Flynn Lives", los factores determinantes de éxito son los mismos y de alguna manera existe una fórmula a seguir. Pues bien, con el cambio llega la innovación y está bien que 42 Entertainment siga llevando a cabo este tipo de campañas ya que aún no están muy usadas y siguen pareciendo muy originales, pero de cara al futuro debería estar preparada para volver a innovar si quiere seguir estando posicionada como lo está ahora. Las empresas contratan a 42 Entertainment por su creatividad y originalidad pero en el momento en que haya 4 empresas como ella en la industria, 42 Entertainment dejará de ser tan especial; en otras palabras, para mantener su USP debe seguir innovando y no repetir el mismo patrón.

Como conclusión y valoración personal, tanto "Flynn Lives" como "Why so serious?" me encantaron como parte de la campaña de marketing. Encajan perfectamente con un público que también ansía diferenciarse en la sociedad y que busca experiencias nuevas e innovadoras, algo que precisamente hacen muy bien estas campañas. No cabe duda que en España aún no se han llevado a cabo muchas por el estilo, pero sin duda están aterrizando poco a poco, es un mercado muy distinto, los datos psico-demográficos no se corresponden con los de Estados Unidos por ejemplo, ni los culturales ni los económicos y quizás las agencias de publicidad o los departamentos de marketing siguen siendo algo escépticos en cuanto a este tipo de comunicación, adoptando posiciones más defensivas y no tan arriesgadas. Pero sin duda, este tipo de ARG se nutren de elementos que hoy en día están en pleno funcionamiento: redes sociales, dispositivos móviles, Internet, videojuegos, etc. Y pienso (o quiero pensar) que la senda del marketing seguirá este camino.

Os dejo un vídeo que describe perfectamente cómo se llevó a cabo el proceso.

Fuentes:

http://www.42entertainment.com/

http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=tron2.htm